Les erreurs à éviter

Lorsqu’une entreprise décide de se lancer dans le projet de définir sa raison d’être, cela part souvent d’une noble intention et à la volonté de donner un sens inspirant à son activité. Or, la définition de la raison d’être peut devenir un exercice périlleux si l’on n’a pas en tête les erreurs à éviter en la matière.

De la bonne volonté à l’échec du projet, il peut n’y avoir qu’un pas

Au moment de se lancer dans l’aventure, le comité de pilotage en charge de la définition de la raison d’être aura tout intérêt à se poser un certain nombre de questions préalables à sa construction. Avant même de commencer à consulter les parties prenantes ou à essayer de penser à ce que la raison d’être pourrait être, il est important de savoir ce qu’elle ne doit pas devenir.

Certains partent d’une bonne intention mais sont mal outillés pour traduire une réalité crédible, quand d’autres, pire, pensent utiliser la raison d’être comme un faux argument marketing. Dans tous les cas, il est important de ne pas tomber dans les pièges qui pourraient lourdement porter préjudice à l’entreprise.

Purpose et green washing

Le purpose et green washing indiquent des pratiques de communication par lesquelles une entreprise revendique des engagements nobles sans que ceux-ci ne se traduisent réellement dans les faits. Il peut être tentant d’orienter sa raison d’être vers une promesse rutilante qui n’est en fait qu’une coquille vide. La crédibilité de l’entreprise s’en verrait entachée a minima sur cette communication, ou pire, sur son image en général.

Opération de communication

Si l’entreprise s’engage dans le projet de raison d’être en s’imaginant surtout en faire une bonne occasion de coup de communication, alors le projet est voué à l’échec. Là encore, la démarche de définition de raison d’être est un projet à long terme, qui ancre l’entreprise dans un réel engagement. Or, une opération de communication n’est qu’un acte éphémère, qui n’a rien à voir avec l’identité profonde de l’entreprise.

Vocation et identité

L’un des risques de l’exercice est de mélanger tous les termes liés à la raison d’être et de ne faire qu’une partie du travail. La vocation ou l’identité de l’entreprise seront ainsi des éléments qu’il conviendra de prendre en compte lors de la définition de la raison d’être, mais qui ne peuvent pas s’y substituer ou être considérés comme ses synonymes. Elles n’en sont en effet qu’une partie.

Strategic intent

Un autre élément qui sera au cœur de la réflexion de la raison d’être mais qui demandera à être complété pour la définir, est l’intention stratégique. C’est le cap que l’entreprise cherche à garder en théorie, ce qui oriente ses décisions et actions. L’intention stratégique permet d’être tout à fait clair sur le positionnement de l’entreprise sur son marché, ce qui répond en partie à la question du sens. Cependant, la raison d’être va venir ajouter à cela une notion de contribution à l’intérêt général qui ne fait pas forcément partie de l’intention stratégique initiale.

En chambre et fait du prince

Une erreur qui pourrait totalement entraver la crédibilité de la raison d’être serait de ne pas en faire une démarche participative. Ce serait le cas si toutefois la raison d’être était définie en petit comité sans consulter les parties prenantes, ce que l’on appelle une décision ‘en chambre’. Le même risque de désengagement serait lié au fait du prince : si la direction prend la décision arbitraire de définir la raison d’être sans que celle-ci ne soit partagée par tous, alors la mission sera vouée à l’échec.

Les autres éléments à prendre en compte pour définir sa raison d’être