Comment définir une raison d’être ?

Depuis la loi PACTE, les entreprises sont encouragées à définir leur raison d’être, afin de donner du sens à leur activité. Elles vont pour cela devoir rassembler les parties prenantes concernées au sein d’un comité de pilotage, qui pourra s’appuyer sur divers outils et cas d’école pour les guider vers la raison d’être la plus percutante pour l’entreprise.

Faire un tour d’horizon de ce qui existe : do’s and don’ts

Avant même de se lancer dans le grand bain et de s’attaquer aux étapes concrètes de consultation des parties prenantes, l’entreprise qui choisit de travailler sur sa raison d’être aura tout intérêt à prendre conscience des bonnes pratiques de ce type de projet.

En effet, il est toujours bénéfique de voir ce qui existe, en bien comme en moins bien, parmi les méthodologies et exemples qui ont été appliqués ailleurs. Certaines entreprises se sont déjà prêtées au jeu de la définition de leur raison d’être, alors pourquoi ne pas essayer d’en tirer le pire et le meilleur afin d’être le plus pertinent possible sans tomber dans les pièges.

Ikigaï Marketing

L’un des outils en vogue aujourd’hui qui peut tout à fait être appliqué à la méthodologie de définition de la raison d’être est l’ikigaï marketing. Ce concept japonais est l’équivalent même de la raison d’être : il permet de réfléchir à ce qui nous donne envie de nous lever le matin. Si on applique la même logique à l’entreprise, il devrait donc logiquement nous aider à trouver le sens de celle-ci, sa vocation.

Concertation

L’une des phases de la définition de la raison d’être va être la concertation, ou consultation des principaux intéressés, afin de s’interroger sur l’impact environnemental et social de l’entreprise. Certaines entreprises ont mis en place des outils de concertation en interne, afin de permettre à ses collaborateurs de faire remonter leur point de vue. Cette méthode participative favorise la perception de la ‘big picture’, et peut être un véritable atout pour les entreprises qui décident de la mettre en place.

Les erreurs à éviter

Définir sa raison d’être, c’est réfléchir à tout ce qu’elle doit représenter, mais aussi et avant tout ce qu’elle ne doit pas devenir. Nombre d’entreprises se lancent dans l’aventure avec l’intention biaisée d’en faire une opération communication – ou n’étaient pas parties pour, mais tombent dans le piège du ‘green washing‘. Ce sont là des erreurs à éviter ! Il faut vraiment que la raison d’être soit fermement ancrée dans une réalité et qu’elle devienne une démarche sur le long terme, afin de ne pas devenir un cliché ou une coquille vide.

Exemples de raison d’être

Avant de se lancer face à la page blanche, le comité de pilotage chargé de définir la raison d’être d’une entreprise pourra notamment commencer par regarder ce qui est fait ailleurs. De nombreuses grandes entreprises, pour certaines issues du CAC 40, ont déjà fait l’exercice et peuvent donner un exemple concret de ce qu’elles ont finalisé. Ces cas d’école peuvent réellement aider à percevoir ce à quoi peut ou doit ressembler une raison d’être finalisée.

Le cas de la start-up

Et si la raison d’être n’était pas réservée aux grandes entreprises dotées de multiples managers et d’un comité de pilotage ? La start-up est un cas un peu à part. En effet, elle a bien souvent un projet très précis en ligne de mire, qui donne déjà une orientation très claire de son objet. Ces entreprises jeunes et innovantes pourront tout à fait capitaliser sur une raison d’être percutante et différenciante pour affirmer leur identité et leur vocation.

Mieux comprendre la raison d’être